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中國千禧一代正在改寫奢侈品領域規則

2018-12-11 11:47:59

到2025年,奢侈品市場價值超過4500億美元,中國個人奢侈品市場的復合年增長率將達6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場銷售的40%,帶動全球市場75%的增長。

中國“千禧一代”成為消費主力,他們獨特的數字行為推動奢侈品品牌與消費者關系發生了質的變化,奢侈品企業必須重新思考數字化戰略布局。

波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊公司日前在北京聯合發布了《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。

千禧一代走出消費新路徑新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕,約58%是18~30歲的年輕人,受教育程度集中在本科及以上學歷,女性消費者比例達71%。

超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外,分布于二線、三線及更低線城市。

奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。

千禧一代發現心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動越來越多樣化,他們通過各類社交媒體和網上平臺獲取信息,購物也不再限于實體店,從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買方式層出不窮。

重新定義市場發展趨勢BCG報告就消費群體和消費方式發生的改變重新定義了六大趨勢:手機超級應用(APP)繼續吸引中國奢侈品消費者一半以上注意力;時尚KOL(關鍵意見領袖)是觸及和影響奢侈品消費者的重要觸點;品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地;線上調研線下購買(ROPO)成為最主要的奢侈品購買路徑;基于城市群的數字營銷是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵;平臺模式繼續成為網購奢侈品主導,但社交化購物在奢侈品行業已悄然興起。

重構數字化營銷戰略隨著奢侈品消費者購物路徑的快速演變,中國的數字化生態體系也不斷推出創新的數字化工具,在營銷引流、線上線下轉化、提升體驗等方面為企業賦能。

面臨消費者數字化行為的巨大變化,品牌商需積極借力數字化手段,順應奢侈品行業新的游戲規則;只有針對消費者不同的購物路徑定制數字化戰略,才能在數字化2.0的競爭中贏得先機。

奢侈品電商的挑戰和思考奢侈品品牌觸電已是大勢所趨,自2016年以來,越來越多的奢侈品品牌開始了踏上了奢侈品電商化的摸索之路,嘗試把數字化營銷和銷售連接起來,形成更高轉化率的閉環,轉型的深度和寬度也明顯提升。

電商面臨的三大挑戰:1、選擇合適的商業模式;2、打造獨特的電商體驗;3、電商并非“又一個新渠道”,亟需全渠道商業模式的改革。

對于奢侈品企業來說,電商不是在原有的渠


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