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華潤怡寶體育營銷的世界只做內行專訪華潤怡寶公共關系部總經理陳越

2018-12-11 11:54:10

2018 年可以說是一個“體育年”。

一系列體育賽事的拉動,燃燒了全民狂歡的體育熱情,這中間我們也觀察到華潤怡寶作為眾多品牌“體育營銷”中的佼佼者,在“全民體育時代”,為品牌創造了獨有的體育營銷模式。

為此,我們專訪了華潤怡寶公共關系部總經理陳越先生,想請他談談怡寶是如何開展體育營銷并取得一系列成績的媒:陳總你好,我們發現了一個有趣的現象,就是華潤怡寶在體育營銷的投入總是“大手筆”:從奧運會、歐洲杯到馬拉松、環法中國賽,亞足聯等等,不僅囊括泛大眾賽事,也包含高精尖賽事,可以說贊助或參與了多個不同級別和細分領域的體育賽事。

這樣的布局給人的直觀印象是“有賽事的地方就有華潤怡寶”。

請問您當初制定的是一個怎樣的營銷策略呢?陳:這個問題問得很好,快速消費品尤其是食品飲料門類,近年來的主力目標人群正在悄然發生著的變化,“95 后已經逐漸成為消費主力軍”。

因此,推動年輕人對品牌的關注和認知已經成為必然的趨勢。

而針對這類目標人群,我認為最核心的理念我總結起來就是十八個字——注重交流方式,搭建溝通場景,完善消費聯想。

各大企業慣常采用的“廣撒網”式的飽和覆蓋策略目前已經無法應對市場變化了,所以,當下的營銷,需要體系化思維,單點融入體系中的協同營銷。

基于這樣的思考,我們提出了“T型營銷策略”,即借助泛大眾賽事形成品牌廣覆蓋認知,通過高精尖賽事實現品牌理念的傳達。

配合營銷策略, 跳出線性思維,讓華潤怡寶在賽事營銷布局中,實現“溝通場景+交流方式+消費聯想”的整合統一。

總的來說即圍繞人氣賽事,使用“T型營銷策略”,將“溝通場景+交流方式+消費聯想”整合統一,通過把賽事場景與品牌曝光相融契合,交流方式與品牌認知相呼應,消費場合與品牌訴求相對應,以一系列多維度組合進行營銷。

媒:請問在賽事選擇上,怡寶會有所側重么?陳:當然,我們將賽事選擇重點放在兩個角度,即泛大眾賽事層面和高精尖賽事兩個維度媒:請具體談談這兩個維度陳:好的,先來談談泛大眾賽事。

這里華潤怡寶重點關注兩個方向:第一,知名度高。

廣泛熟知且有忠實粉絲的體育賽事;第二,參與度廣。

具有大量群眾基礎,能被大眾廣泛接觸并參與的賽事。

知名度高的賽事,專業性和關注度不容置疑。

我們借助創造賽事亮點,充分利用賽事場景,強化品牌曝光,提高品牌認知——例如2017 年,華潤怡寶首先牽手亞足聯,接連成為亞冠、亞聯杯及亞足聯五人制足球俱樂部錦標賽的官方贊助商。

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